2024已答复：直播电商“泛年代”，雷军黄子韬COCO姐，谁都能当带货

liukang20241周前 (04-16)在线吃瓜1148

来历：文娱资本论

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作者|亚娜

刊前语:

期望与失落交杂，惊喜和意外并存，在改动中探究，在苍茫中前行。“当不知道怎么才是正确，那就向前走”。在2025的初步，剁椒Spicy拓荒特别栏目【2024已答复】，从消费、电商、轿车、舆情等多维度，与我们一起回望，砥砺前行。

曾几何时，直播带货有一种说不清道不明的“耻感”。

明星带货被认为是“自降身价”，带货成果斐然的朱梓骁再演出技综艺，会被质疑“你到底是要去带货，仍是要来演戏”；企业家带货更被认为是“游手好闲”，世界大牌下场直播带货被骂太Low。

但时刻到了2025年头，假如谁还有这样的观念，可能会有点跟不上年代。

搞笼统的向佐、黄子韬，一言不合开端带货被赞“会玩”；李诞一边做情感大师，一边把“牛脆脆”卖到千家万户；听泉赏宝、K总、澳门COCO姐、有金配偶等新晋带货主播拔地而起。

企业家大佬们也脱下长衫，空降直播间为自家品牌站台。比方，小米创始人雷军、长城轿车董事长魏建军、蔚来轿车创始人李斌、小鹏轿车创始人何小鹏等车圈大佬，以及物美创始人张文中、洁丽雅集团“企三代”石展承、美特斯邦威创始人周成建、林清轩品牌创始人孙来春、京东创始人刘强东等。明星、企业家烘托下，直播带货继续出圈，招引NBA世界球星参加进来。

相反，超级头部大主播们开端走下神坛，寻求新的出路。李佳琦“披荆斩棘”杀进了文娱圈；从东方甄选“单飞”的董宇辉化身总裁，搞起了跨年晚会；辛巴高调做出了斥资15亿跨界开超市的豪言豪举；演出“熹妃回宫”戏码的罗永浩，重心也早已不在直播间。

工作进入新一轮洗牌期之际，草根网红、笼统流量明星、企业家团体，蜂拥而至，都冲进了直播电商圈。人们早已不再对直播带货有任何成见，乃至人人都要“以身入局”，一向拘谨的高端品牌，也要将直播间作为营销重心。

直播电商正在迎来“泛年代”，专业带货主播卷向更高规范，草莽入局者探究出了更多新的玩法，企业大佬将其视作重要宣发窗口，人人皆可带货。

关于直播电商下一个年代的王座，各方亦凶相毕露。

2024年，直播带货的风向变了。

踩着年代盈利赚得盆满钵满的超级大主播们，有人翻车，有人单飞，有人高调回归，异曲同工的是他们团体放缓了脚步。

狂揽上亿粉丝的张狂小杨哥，因在直播间出售的“香港美诚月饼”涉嫌虚伪宣扬，被罚6894.91万元责令暂停运营后，首先按下了暂停键。小杨哥背面的三只羊集团旗下众主播也纷繁停播。前三只羊千万级主播“陈意礼”在复播后表明现在是独立团队运营，其账号也不再显现三只羊MCN标识。

曾因“大闸蟹”开撕小杨哥的辛巴，也再次堕入带货翻车风云，因与学徒蛋蛋在直播间带货的一款“HomePro合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”调制乳粉涉嫌虚伪宣扬，被博主实名告发，终究被相关部分立案查询。

相同带货翻车的还有，因“红薯粉里没有红薯”被罚款165万元停业整顿的千万级带货主播东北雨姐。被封禁后，东北雨姐曾屡次测验小号开播，连续开通了“东北农村日子”“东北花棉袄”等测验复播，但均被网友敏捷告发封号。年末，另一位千万级带货主播“麦琪啦”因营销富婆人设，自称一周带货26亿，将保健品吹成可治恶性肿瘤的神药，被途径封禁。

带货主播一旦触碰到夸张、虚伪宣扬的红线，相当于将自身架在火上炙烤，尤其是关于粉丝粘性较高的大主播，一次带货翻车带来的可能是大规划的脱粉，乃至赔上整个工作生涯的价值。纵观这些超头主播的翻车，均触及产质量量和过度宣扬，涉事产品高度集中在一些白牌产品上，白牌产品在给大主播带来可观赢利分佣一起，也为其带货口碑和个人诺言引来了高危险。

大主播们不再唯价格论，团体冲向了更有质量、危险更低的高端品牌，完结了从“性价比”到“质价比”的富丽回身。电商途径团体对贱价的祛魅，成为了大主播们向高端化探究的重要推动力。淘天集团从上一年下半年开端弱化了“五星价格力”改回按GMV分配流量机制；抖音电商也表明不再把“价格力”放在首位；以贱价著称的拼多多也离别了对“肯定贱价”的寻求，开端将方针转向对GMV的寻求。

李佳琦直播间东西越来越贵，一线高端品牌越来越多。董宇辉直播间的品类也在不断扩展中，从农产品食物、扩展到手机、家电、化妆品、服饰等范畴，客单价也逐步被拉高。张狂小杨哥在停播前，也在直播间带货过世界大牌化妆品，圣罗兰、欧莱雅和LV等世界高端品牌都曾进入过小杨哥直播间。

一线大牌品牌们对直播电商的改观，纷繁在加大投入，也为主播们向高端商场进军，供给了必定助力。

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毋庸置疑的是，虽然“黄金年代”已逝，但直播电商仍然是个快速吸金的途径，只不过工作关于超级大主播风评现已出现两极分化。

假如巅峰留不住，那就重走来时路。上半年被卷进言辞危机的董宇辉，在2024年7月完全从东方甄选独立出来，成立了与辉同行，用了85天时刻他带着团队发明了10亿带货出售额。“与辉同行”账号现在坐拥2687.3万粉丝，直逼近邻东方甄选的2908.1万粉丝体量。年末，董宇辉举办了一场名为“与辉同行2025跨年乐享会”，请来了世界钢琴大师郎朗、国乐艺术家、今世五弦琵琶代表人物方锦龙，携手西安交响乐团带来了一场恢宏演奏，招引了数百万人在线围观。

但单飞今后的董宇辉屡次因言辞不妥深陷言辞风云，逐步开端走下神坛，常识带货第一主播的含金量也大不如前。董宇辉有意减少了出现在直播间的次数，开端考虑怎么MCN化，孵化更多IP来对冲单一依靠他个人IP的危险。与辉同行的商业地图不断扩展。2024年11月，与辉同行正式宣告成功取得了MCN资质许可证，董宇辉在不到一个月时刻内成立了四家公司，不乏在文旅方面进行了专业布局。

无独有偶，相同堕入口碑两极分化的还有高调宣告回归的@罗永浩·钮钴禄。罗永浩曾靠着“真还传”的勉励翻身故事吸粉很多，跟着还账挨近结尾，罗永浩开端淡出交个朋友直播间。在董宇辉“小作文”风云中，罗永浩曾化身知己大哥连开多场直播力挺董宇辉单飞，企图撮合更多“丈母娘粉”的好感，但也有不少网友对其动机提出了质疑，共情晚辈的意图疑似仅仅为蹭流量。

上一年8月底，“退网已久”的罗永浩高调宣告从头杀回交际媒体界，并将账号更名为@罗永浩·钮钴禄，附上了一张P成自己头像的“熹妃回宫”相片，并表明将在九大途径一起运营个人账号。回归之后，罗永浩在其交际媒体途径上发布了名为《真还传》第二部的长文，罗永浩在文章中说到当时现现已过直播带货等途径累计偿还账务8.24亿元，还剩余5亿多元债款将估计在未来数年内还清。罗永浩表明，他和团队正在竭尽全力展开终究一次创业方案，战略是“火力全开，无事生非。”

此次“熹妃回宫”，噱头大过于实践奉献，事实证明没有罗永浩的交个朋友，仍然如虎添翼。交个朋友在这两年逐步建立起了巨大的矩阵账号布局全网，成果增加趋于稳定，上一年双十一期间，交个朋友全途径GMV打破64亿元，同比增加158%，累计订单量逾越714万单，创历年大促新高。

伴跟着大主播们连续翻车、停播，媒体关于讨论“去头部化”主播含义的声响越来越大。被年代扔掉的超级大主播，团体进入了工作厌倦期，纷繁后撤。

隐退已久的薇娅开端在其个人账号“哆啦的魔法棒”更新推文，并在视频号等途径更新日子日常Vlog，“跟着薇娅学穿搭”疑似转型穿搭博主。

逐步淡出直播间的李佳琦开端“披荆斩棘”勇闯文娱圈，将更多精力歪斜在组织化运营上，上一年618期间，“美ONE优选”天猫旗舰店正式上线，推出洗衣凝珠、乳胶被、硅胶凉席等自营产品。

辛巴也在淡出，他曾在直播中表明：“方案经过十场直播的方法让辛选习气没有辛巴，让粉丝习气辛巴的脱离，让工作渐渐淡化辛巴的言辞。”后撤之际，辛巴一手带起了一位猛将，粉丝过亿的女学徒蛋蛋在上一年双十一大促首日出售额逾越了6.89亿元。董宇辉也曾表达过对带货主播这一工作的厌倦。他曾在直播中说到自己自身比较抵抗直播卖货，但何奈作为“与辉同行”的掌门人，身上担负了太多人的生计和期盼。

旧王虽退，新王待立。工作加快迭代，草根网红、笼统明星、企业家大佬摩拳擦掌，一脚踏入直播带货江湖，分割蛋糕。

2024年直播带货赛道，仍旧出现了不少新晋顶流，踩中年代心情的明星、网红们，拿捏住了“笼统”的流量盈利，经过在直播间“发疯”，招引粉丝重视并丝滑完结转化，拓荒了“笼统”带货新赛道。

K总、听泉鉴宝、澳门COCO姐、有金配偶等草根网红们，靠着搞笼统发家致富。

操着一口广普的草根网红K总，靠着笼统语录走红全网，一跃成为抖音千万粉丝等级的头部达人，单场出售额最高到达500万-750万元，被网友称为 “先天互联网带货圣体”。他将文娱PK和带货进行了无缝联接，带着直播间品牌方大杀四方，榜一品牌方大哥们在K总直播间高人气带动下，敏捷打响了名声，“滇锅锅”土豆片和“揽月坊”鲜花饼等白牌商家敏捷沉积了数十万用户。

“无人扶我凌云志，我自踏雪至山巅”，另一位凭仗笼统鉴宝走红的现象级草根网红听泉鉴宝，年内狂揽3000多万粉丝，直播带货首秀出售额到达750万元，经过连麦品牌方为冷酸灵牙膏导流数十万。

将直播间安置的像奢华品线下专柜，请来外国男模站台，身穿奢华品牌，言行举止霸气十足酷似女大佬的“澳门COCO姐”，横扫男装带货赛道，发明了单月出售额破5000万的惊人成果。在直播间营建出了蛮横女总裁人设后，又接着带货两位数单品，澳门COCO姐给足了直播间兄弟们尊重。又如，直播间演出“云南恋综”的有金配偶，上一年年末月内带货到达750万-1000万。

向佐、黄子韬配偶、李诞凭仗搞笼统跻身新晋明星带货主播行列。

前四十年硬捧不红，靠着搞笼统，扮女装走红全网的向佐，两场直播带货卖出了5000万的成果；奉献了2024年热梗之一“Call me ，我去干死他”的白磷型男艺人黄子韬，带着妻子徐艺洋杀回了直播带货赛道，单场带货2500万-5000万，然后徐艺洋也敞开了直播带货水晶手串，近3000元水晶手串上架妙卖空，单场带货100万-250万。

经历过脱口秀工作地震，隐退多日的李诞，在暗淡的直播间拉起床布，当起了“佛系”小卖铺老板。凭仗在直播间特殊解读“笼统”粉丝来信，“未来婆婆像在世慈禧”“闺蜜的男朋友去我家偷泡面”……成为了不计其数网友的“电子闺蜜”，并荣登小红书美食买手榜第一。

工作增加乏力、内卷加重之下，企业家大佬们纷繁脱下高冷外衣，敞开直播为自家品牌站台。

剁椒Spicy不完全统计，2024年进入直播间的企业家们包含了，小米创始人雷军、蔚来轿车创始人李斌、小鹏轿车创始人何小鹏、哪吒轿车CEO张勇、长城轿车董事长魏建军、奇瑞集团董事长尹同跃、吉祥控股董事长李书福、极越轿车CEO夏一相等。

其间，最具号召力的代表是雷军。2024年，雷军一再开播，为小米手机和轿车进行宣扬之外，还意外带火了一些“非小米”品牌，比方在一次直播中，雷军身穿的凡客诚品T恤，就为凡客带来了巨大流量。据统计，雷军提及凡客后的短短一周内，凡客诚品的出售额完成了爆发式增加，单日出售额从之前的1万至2.5万元，跃升至50万元以上，增幅逾越300%。

不同于网红、专业带货主播，车企大佬们直播间的带货不能单纯以GMV为查核，更多是对品牌的曝光度提高和品牌心智的加深植入。但也有个例，倒在2024年的高合轿车把直播带货当成了救命稻草，企图仿制罗永浩直播带货还账的途径，由高合HiPhi工程项目总监杨悦卿牵头在直播间卖起了牛排、烤肠、蛋挞、鸡排等生鲜零售产品，但销量预期欠安，终究仅卖出了10万到25万。

车圈大佬们打响企业家带货第一枪，消费品牌、商超老板们也坐不住了，纷繁下场开播。物美创始人张文中、洁丽雅集团“企三代”石展承、美特斯邦威创始人周成建、林清轩品牌创始人孙来春、京东创始人刘强东也纷繁下场带货。

其间洁丽雅刻画了“毛巾少爷”的IP，招引了很多年青观众。直播首秀将洁丽雅带上了带货第一，直播GMV超500万元。美特斯邦威创始人周成建则在淘宝直播首秀中，招引了378万人次观看，成交额打破1500万元，最高单品成交金额超400万元。

京东创始人刘强东则另辟蹊径，由兼顾“采销东哥”AI数字人露脸京东家电家居、京东超市采销直播间。虽未发布GMV，但依据京东超市发表，采销东哥AI数字人直播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数逾越1300万。

相同测验了数字人兼顾直播的还有林清轩品牌创始人孙来春。上一年618期间，孙来春空降直播间，演出了一场“真假总裁”戏码，与自己的数字人兼顾进行了一场长达4小时的带货PK，终究数字人兼顾以1.8倍的出售成果大幅逾越了真总裁。事实上，早在2020年孙春来就曾进行过直播带货，此次数字人直播被他看作是对直播带货3.0年代的测验。

直播带货的风还刮到了世界球坛，世界闻名球星哈登、梅西、库里、麦迪，先后进入直播间进行带货，越来越多的海外经纪人及营销团队，开端注重在我国区域的商业价值开发，纷繁盯上了“直播带货”这块蛋糕。

前人栽树后人乘凉，直播带货蛮荒开展多年，现已从人人喊打到步入干流，社会各界不再为“带货主播”这一身份而感到羞耻，工作再次如火如荼。

超头主播们在吃尽工作流量盈利后堕入了增加瓶颈期，草根网红、流量明星艺人们逆袭、翻身的故事一再演出，亟待寻觅增加曲线的企业家们杀进直播间企图拓荒新的事务空间，觥筹交错之际，带货主播的边沿不断扩张，人人皆可带货，直播电商的根本盘也在不断被扩展。

直播带货爆火时期，人们常戏弄“世界的止境是直播带货”，而殊不知直播带货也有到头的那一天，直播带货的止境又在哪里？超头主播们现已首先考虑起了这个问题，眼前的答案是，回归线下。

眼下，超头主播们开端褪去单一带货功能，考虑起了当老板做实体生意的工作，团体盯上了线下商超、实体店。

近来，辛巴泄漏称要花15亿开超市的音讯冲上热搜。辛巴表明“正常开超市1-2亿就能开，我为这家超市预备了15个亿现金，我便是敢整。” 他将其视作人生中终究一个著作，并表明场所必定是自建的，建造进程也会亲身参加。

辛巴还扬言道，“山姆店帮老百姓出了规范，大不必再挑选，买的比较便利。可是山姆店的产品很简单被逾越，信任我，我会改动我国人的消费习气。”

此前，辛巴曾前往许昌胖东来调查学习，并联合母婴上市企业孩子王设立了一家新零售公司，取名杭州链启未来有限责任公司，辛选控股和旗下主播蛋蛋算计持股15%。当时，辛选已在国内布局十大库房，可完成次日达。据辛巴在直播间泄漏，后期库房数量将开展至三十乃至是五十家，乃至超市便是仓储。事实上，早在2022年，辛巴就曾宣告斥资20亿在广州白云区开一家超市，并在超市里敞开了直播带货，并扬言未来要做连锁超市。

沉寂多日的小杨哥，也在上一年说到过线下开超市的主意。2024年3月，小杨哥曾在直播中说到未来会开发更多自营产品，当SKU到达100-150个时，便考虑去线下开连锁超市，姓名就叫“小杨甄选”。依据此前“小杨臻选”抖音官方账号发布的视频，该品牌现在现已在安徽落地了第一家超市，小杨哥曾在直播中泄漏，“这个超市全部是小杨臻选的自营产品”，他们还会教店东直播，做线上线下结合的零售形式。

上一年9月，东方甄选在新东方总部北楼内部开设智能零售柜，被视作东方甄选迈出了对标山姆的第一步。

布局线下实体店，李佳琦则寄期望于经过自有IP翻开局势，上一年4月，李佳琦促成了“奈娃宗族”IP与熊爪咖啡的协作，在上海落地了首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE，同步上线了奈娃宗族咖啡店小程序。关于奈娃宗族咖啡店未来的规划走向，李佳琦给出了他的预期方针，全国范围内开100家。

值得一提的是，超级大主播转型线下，优势在于前期在直播间里沉积的个人IP影响力、海量忠诚粉丝以及供应链系统，但比起直播带货，线下商超实体店的运营管理形式要更为杂乱，且当下新零售业态遍及增加乏力，工作现已趋于饱满。一些传统线下商超的日子并不好过，家乐福、沃尔玛等传统超市面对运营窘境，迎来闭店潮，永辉超市在比年亏本后挑选拜师胖东来，雷厉风行整改。而站在工作优势的几家商超，胖东来、Costco、山姆则有着厚实供应链、品牌影响力和高口碑，工作位置难以撼动。

在与工作长辈们的贴身肉搏中，缺少对实体经济运营经历的超级主播们胜率迷茫。

回望2024年的直播电商工作，一半冰水，一半火焰，旧人已去，新贵频出。革新之年，电商工作团体离别贱价内卷后，正在迎来又一轮开展关键，新一轮博弈正在演出，谁能成为下个年代的新王，剁椒也将拭目而待。

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