便利面的文艺复兴

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历经数年低迷后，被打上“消费降级”标签的便利面，并未被年代筛选，而是从头康复了添加态势。所谓“国民美食”便利面是怎么扳回这一局的？

在北京知春路一家沃尔玛超市的便利面区域，顾客在挑选便利面。

历经数年低迷的便利面，正从头揽获我国顾客的热心。

尼尔森数据显现，阅历2014年-2016年三年销量跌落的我国便利面商场，2017年全体销量略增0.3%，出售额增3.6%，而2018年销量增3.2%，出售额增8%，增速大大加速。

这与人们的想象不同。跟着商超便利店、外卖餐饮等劲敌兴起，我国人的饮食挑选越来越多，便利面的销量从前大幅放缓，甚至比年下滑，不少人还给便利面打上了“消费降级”“不健康”“低端”的标签。

但是，就在人们纷繁唱衰便利面之时，我国的便利面商场现已悄然走出了低谷，重拾升势。回暖是暂时的，仍是安稳的趋势？企业怎么让便利面留在了顾客的餐桌上？

“漆黑的中世纪”

便利面诞生于1958年，其创造人是华裔日本人安藤百福，其时的日本物资相对匮乏，安藤百福期望供给一种随时随地可食用，一起又可长时刻保存的食物。

便利面呈现后，不只遭到日本顾客的欢迎，并且在具有汤面文明的其他亚洲国家敏捷蹿红，亦成为了我国人餐桌上的“国民美食”。20世纪八九十年代和21世纪初是便利面在我国的黄金岁月，那时超市卖场、食物零售、餐饮业尚处萌芽期，饮食挑选远不如今日丰厚，对很多人来说，煮一个鸡蛋，下一点青菜，便利面就可以成为一顿甘旨的正餐。

便利面商场的昌盛也成果了大型消费企业的快速添加：安藤百福创造便利面的一起，也做大了日清这一日本食饮企业，而在尔后30年，台湾企业康师傅和一致也搭上我国大陆的消费快车，在这里敏捷翻开商场。

20世纪80年代，便利面在我国刚刚起步，商场上的首要产品包含珠海华丰的三鲜伊面、走运牌蟹黄面、河南南街村的北京便利面等，这些便利面大多只要加了盐和味精的粉包，没有酱包、菜包，口味挑选单一。

21世纪90年代，康师傅和一致进入我国大陆，用共同的新品敏捷抢占了内地便利面商场，其间顾客形象最深的是配料更浓郁、口味更影响的“康师傅红烧牛肉面”。21世纪初，便利面在我国取得爆发式添加，自2000年至2004年，依照便利面消费包数核算，年添加率达20%-30%以上。

但我国便利面商场在2005年迎来转折点。阅历了20年高添加后，便利面销量首现下滑，尽管在2006年止跌回升，但增速显着放缓。2014年至2016年，我国的便利面商场阅历了第三轮回落，这三年我国顾客减少了近80亿包便利面的食用量。便利面在我国的高速添加年代完毕，进入了“漆黑的中世纪”。

引起这一改变最首要的原因是，便利面的代替挑选增多。超市、便利店、新鲜菜场、餐厅食铺……供给正餐零食的途径越来越丰厚，这使得便利面在国人餐桌上的人物发生改变，它成为人们忙于作业、懒得下厨时果腹的应急食物。

企业最早感遭到职业的冷暖改变。便利面商场缩短同期，占有我国便利面商场半壁河山的康师傅成绩连续下滑。便利面事务是康师傅在我国大陆的安身根基，但2013年到2016年，康师傅便利面收入下滑70亿元，对康师傅总收入的奉献从2010年的44%下降至40%，同期饮品从53%添加至57%。2014年，康师傅的便利面事务毛利为28.3%，不只继续下降，且低于集团同年30.5%的毛利。

尽管安身大陆商场的康师傅和一致遭受添加窘境，但便利面商场上仍然有添加迅猛的产品。北京知春路一家沃尔玛超市的上货员告知《财经》记者，作为在一线零距离触摸便利面出售的作业人员，他发现一些外国品牌卖得越来越好。在货架旁，他指给记者一款在我国敏捷蹿红的便利面——来自韩国农心的辣白菜面，辣白菜口味契合我国顾客的饮食习气，营销语“煮着比泡着好吃”也在暗示这款面可以比美正餐的盛大。

《财经》记者发现，一些特征口味的面确实会招引顾客特地前来购买。“曾经形象中就只要康师傅红烧牛肉面，现在有了火鸡面、味增面这些各式各样的挑选。”一位顾客说。火鸡面是另一款来自韩国的辣味便利面，一些我国品牌也在仿照这个滋味，而最早在我国推出味增面的是日本的日清公司。

数据佐证了来自一线的调查。康师傅成绩下滑同期，外资品牌正强势进军我国商场。商场研讨机构英敏特一份陈述显现，2015年-2016年，从韩国进口的便利面总量添加了134%，日本和马来西亚的进口产品在我国商场也大受欢迎。

一起，我国便利面商场阅历阑珊之时，同为传统便利面商场且消费零售业更兴旺、国民经济收入更高的韩国、日本，其便利面销量反而继续上升。日本便利面需求量在我国便利面商场下滑同期添加1.6亿份，韩国添加2.4亿份。韩国人年均食用便利面74份，日本人年均消费45份，我国人的这一数据是30份。“这证明便利面销量的起落与职业本身体现相关，与消费升降级没有直接关系。”商场研讨机构英敏特食物与饮料研讨总监李梦告知《财经》记者。

外卖的昌盛也冲击了我国便利面的销量。移动互联网让外卖订餐形式成为干流，是便利面的首要代替品。我国便利面销量式微的2014年-2016年正是外卖公司用融资补助价格、拉动商场最炽热之时，其时外卖商场年增速超100%。

跟着高铁、动车代替我国人的部分远程火车旅程，人们在路上的时刻缩短，消费场景萎缩，这也进一步削弱了便利面的出售。这些冲击在日本、韩国及东南亚国家都没有那么剧烈，是我国商场的共同现象。

职业的不景气和企业之间的贱价竞赛互为因果。贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售事务资深领导邓旻告知《财经》记者，2014年-2016年国内便利面销量跌落的一起，便利面的均匀单价也在跌落，“那时龙头企业的竞赛以促销为主，对职业损伤比较大”。

便利面靠什么复兴

国际便利面协会秘书Yoshitaka Nogami对《财经》记者标明，近年来国际便利面商场添加安稳，未来我国便利面商场也会继续添加。

但进入低添加通道的我国便利面企业，需求给顾客从头爱上便利面的理由。我国便利面商场的下滑具有消费环境改变的外部要素，一致我国日子食物工作部总经理黄维则以为，应该从便利面职业本身去找原因。“此前1.5元-3元的中贱价面占比很高，但这部分在下滑，导致职业龙头们堕入重量、价格竞赛的泥潭，便利面职业没能跟上年代和国民收入添加的改变。”他告知《财经》记者。今麦郎品牌管理中心总经理唐华也标明：“中心问题是立异力不行，不管职业环境怎么改换，立异是企业应对剧烈竞赛的法宝。”

中贱价便利面商场下滑，商场上又没有满足招引顾客的新品，便利面“不健康”“没养分”的形象在顾客心中逐渐加深，销量天然难以提振。而跟着收入水平进步，我国顾客愿意为更丰厚、健康的消费品支付溢价。在采访中，有便利面顾客标明，他们更重视便利面面条的口感改进，以及料包的滋味和质量，并不在意为买一份便利面多付几块钱。

事实上，工艺、口感和产品的立异现已让企业看到了一些成效。黄维标明，近两年一致的5元以上中高价商场添加速速，而中高价面亦是整个职业的添加引擎。他标明，一致的汤达人是在我国商场上较早呈现的一款5元以上价位的便利面，工艺上有所突破，比方料包用高汤熬制，而非传统粉酱冲调，肉块更大份，这款产品将我国市面上便利面的单价从3元拉到5元，也带动了一致在这个商场的添加。

2016年，一致又推出了价格20元以上的满汉大餐，料包里的食材不再是脱水蔬菜和牛肉，而是与新鲜牛肉类似的大块牛肉。此类中高端面占一致我国便利面营收比重的两三成，添加率是低端面的10倍左右。

较早投入于中高端面，这协助一致较快爬出阑珊期。2014年便利面职业全体进入阑珊时，一致的便利面事务仍添加1.7%，2015年时间短跌落4.9%后，2016年从头进入添加轨迹。其2018年便利面营收84亿元，添加5.7%，商场比例增至近20%，是市占率第一名康师傅比例的近二分之一。

本乡公司今麦郎也从改进便利面面饼和配菜工艺下手，推出老范家面馆面、一菜一面、刀削宽面等产品，让面和蔬菜的口感更挨近新鲜食材。今麦郎不是上市公司，没有揭露数据，不过唐华告知《财经》记者，该公司便利面销量和单品价值曩昔三年以两位数添加。今麦郎2018年商场比例近11%，居商场第三位，排在康师傅、一致之后。

受职业竞赛环境影响，2017年今后，康师傅也加速推新速度，推出了许多单价5元以上的新口味，例如鲜虾鱼板面、黑椒牛排面、金汤虾球面等特征口味，企图招引康师傅红烧牛肉面以外的消费集体。

康师傅除了在营销上着重新颖的口味，也在工艺上提高汤底的新鲜度。康师傅便利面工作运营本部总监刘国伟告知《财经》记者，现在的粉料包和油包现已和曩昔不一样了，高汤是在没有味精添加的前提下，经过真材实料熬煮的高汤汤头。这家公司的营销和途径投入亦开端向高端产品歪斜。

中高端产品相同协助康师傅的便利面事务走出了阑珊。2018年，康师傅的便利面事务年营收239亿元，占总营收近40%，5.7%的便利面事务增速超越公司总事务2.9%的增速。

回暖是否会继续

产品向中高端的晋级推进了我国便利面职业走出阑珊期。尼尔森数据显现，阅历三年销量跌落后，2017年我国便利面商场全体销量略增0.3%，出售额增3.6%。2018年，便利面商场销量增3.2%，出售额增8%。

企业也在跳出贱价泥潭。邓旻标明，2018年1月，便利面企业甚至有了涨价动作，袋装面一箱提高一元，桶装面一箱提高两元，“这稳住了价盘”。2017年便利面商场企稳后，零售额较2015年共添加5.5%，其间5.2%的添加是由产品结构调整带来的均匀价格添加驱动。

便利面商场的回暖是否会继续？从消费趋势看，繁忙的白领仍旧需求快捷地获取食物，便利面的根底需求存在，关键在于便利面可以在抢夺消费注意力的竞赛中取得多少喜爱。

餐饮外卖仍是便利食物的强力竞赛对手。尽管我国的外卖商场添加放缓，2017年添加率同比跌落10个百分点，但仍坚持了20%以上的两位数添加。

一起，今日的便利面也在与其他便利食物竞赛：粉丝米线、螺狮粉、凉皮凉面、重庆小面、火锅等我国特征小吃都被制成了便利食物并广为出售，且它们与便利面的方针消费人群相同。“我国人有吃面条的习气，文明的契合会推进便利面在我国继续受欢迎，应战首要来自怎么更快速地呼应顾客对健康、优质产品的需求，以及怎么在不同食用场景下为顾客供给快捷购买。”刘国伟说。

快捷的购买途径包含线上，这是抢夺消费互动和出售资源的新战场。尽管现在90%以上的便利面出售仍然在线下，但多家便利面企业都告知《财经》记者，线上现已成为它们获取消费需求，从而改进产品的重要方法。

凯度顾客指数研讨亦显现，我国尽管有超越85%的城市家庭在线下购买过便利面，只要不到9%的城市家庭在线上购买过，但我国顾客在线上和线下双途径的均匀购买包数为5.4包／次，线上则是9包／次，线上高于线下。邓旻标明，这组数据标明线下是即时消费，线上更偏囤货需求，便利面公司需求给顾客供给更有用的线上体会，添加线上销量，例如，将各种卖得最好的口味打包为调集包，而不只仅依靠用经典款做促销这种方法。

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